近年來(lái)，體育題材無(wú)疑是很多白酒企業(yè)都非常關(guān)注的營(yíng)銷陣地。尋求體育明星代言，贊助體育賽事和體育類綜藝節(jié)目等，成為白酒企業(yè)參與體育營(yíng)銷的主要手段。但有魄力“重倉(cāng)”羽毛球資源，并有能力拿下世界羽聯(lián)這種世界范圍內(nèi)頂級(jí)羽毛球資源的，在中國(guó)白酒界，賴茅是首家。

12月10日，貴州賴茅酒業(yè)有限公司與世界羽聯(lián)在廣州花園酒店舉行簽約儀式。12日至16日，2018世界羽聯(lián)羽毛球世界巡回賽總決賽在廣州天河體育中心舉行。以官方合作伙伴身份亮相的賴茅，緊密圍繞廣大觀眾、羽毛球愛(ài)好者和賴茅的潛在消費(fèi)者，打出三張“王牌”，從吸引觀眾的注意力，到激發(fā)羽毛球愛(ài)好者的參與度，再到和潛在消費(fèi)者在精神層面達(dá)到共鳴的方式，逐層深入，直擊人心，讓消費(fèi)者對(duì)賴茅品牌從認(rèn)知逐步過(guò)渡到認(rèn)同，打了一場(chǎng)漂亮的羽毛球文化“大賽”。

廣泛認(rèn)知：大范圍品牌露出吸引眼球

作為羽毛球頂級(jí)賽事，世界羽聯(lián)世界巡回賽總決賽影響力覆蓋全球。作為世界羽聯(lián)官方合作伙伴，賴茅天然享有了這些關(guān)注度。通過(guò)整合現(xiàn)場(chǎng)資源，賴茅的企業(yè)logo無(wú)處不在，賽場(chǎng)圍擋醒目位置、賽場(chǎng)頒獎(jiǎng)臺(tái)logo墻，場(chǎng)館內(nèi)各個(gè)LED大屏幕、采訪背景板到處都有賴茅的身影，而賽事秩序冊(cè)、媒體活動(dòng)手冊(cè)等也均有賴茅logo或廣告露出。

同時(shí)，本賽事由央視CCTV-5直播，同步全球27個(gè)國(guó)家，賴茅品牌在賽場(chǎng)上各個(gè)環(huán)節(jié)反復(fù)曝光，人群覆蓋達(dá)2億人/次；中國(guó)體育直播平臺(tái)也全天不間斷直播，吸引全球上百萬(wàn)羽毛球愛(ài)好者同時(shí)在線關(guān)注。

此外，作為世界羽聯(lián)的新晉官方合作伙伴和首家來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的頂級(jí)合作伙伴，賽事舉辦前，賴茅和世界羽聯(lián)舉行官方合作伙伴簽約新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)上賴茅與世界羽聯(lián)正式簽約，世界羽聯(lián)秘書長(zhǎng)托馬斯·倫德（Thomas Lund）先生高度贊揚(yáng)了與賴茅的合作并為賴茅酒業(yè)進(jìn)行了授牌。而且賴茅還密集的參與到羽毛球世界巡回賽總決賽賽事中去，在開(kāi)賽前，賴茅酒業(yè)代表受邀參與本次世巡賽的小組賽抽簽儀式。世巡賽總決賽期間，賴茅酒業(yè)代表除了為本次的男雙冠亞軍進(jìn)行頒獎(jiǎng)，還收到了世界羽聯(lián)為賴茅頒發(fā)的特制獎(jiǎng)?wù)碌取?/p>

賴茅參與到這些賽事過(guò)程中的各種活動(dòng)，也受到全國(guó)主流媒體的廣泛關(guān)注，僅簽約新聞發(fā)布會(huì)就受到全國(guó)上百家媒體的報(bào)道，新華社、中新社通過(guò)視頻、文字報(bào)道等多種方式報(bào)道并引發(fā)大范圍轉(zhuǎn)發(fā)，輻射全國(guó)；香港商報(bào)、國(guó)際商報(bào)、中國(guó)體育報(bào)、中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞等中央級(jí)媒體紛紛圖文報(bào)道；廣東本地電視臺(tái)，南方衛(wèi)視、廣東臺(tái)、廣州臺(tái)新聞節(jié)目紛紛大篇幅新聞采訪報(bào)道；南方+、澎湃新聞、界面等眾多權(quán)威媒體焦點(diǎn)圖、首頁(yè)報(bào)道輪動(dòng)；騰訊視頻焦點(diǎn)圖視頻播放，多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載跟進(jìn)，總體覆蓋人數(shù)超過(guò)一個(gè)億。

可以毫不夸張地說(shuō)，只要你關(guān)注了世巡賽總決賽，就會(huì)看到賴茅的品牌logo；只要你看手機(jī)聯(lián)網(wǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)賴茅的新聞，借助世巡賽總決賽，賴茅通過(guò)各種方式最大程度地吸引了觀眾的眼球。

引發(fā)興趣：有利有趣活動(dòng)促成互動(dòng)

廣泛的關(guān)注只是第一步，解決了讓消費(fèi)者知道賴茅的問(wèn)題，接下來(lái)就是如何讓消費(fèi)者走近賴茅，對(duì)賴茅產(chǎn)生興趣。這是賴茅在這場(chǎng)羽毛球“大賽”中打出的第二張王牌。

世巡賽總決賽前夕，賴茅上線H5互動(dòng)趣味問(wèn)答——“測(cè)測(cè)你的羽毛球運(yùn)動(dòng)基因”，通過(guò)好玩有趣的問(wèn)題，引發(fā)羽毛球愛(ài)好者和普通公眾的廣泛參與，大家通過(guò)答題，或在朋友群、朋友圈曬出自己的羽毛球“段位”，或關(guān)注賴茅官方微信公眾號(hào)參與抽獎(jiǎng)，成功引爆大眾對(duì)羽毛球文化的熱情，截至12月18日，參與答題人次已超過(guò)10110人/次。

而在世巡賽總決賽賽場(chǎng)外，賴茅搭建展臺(tái)展開(kāi)眾多有趣的互動(dòng)活動(dòng)。為迎合羽毛球運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)的體育精神，推廣醬香酒文化，吸引消費(fèi)者走近賴茅，除了常規(guī)的產(chǎn)品展示和品鑒外，賴茅設(shè)置“身手不賴”游戲區(qū)，游戲的趣味性吸引了大批中外羽毛球愛(ài)好者揮拍一試身手，參與人群中就包括中國(guó)國(guó)家隊(duì)羽毛球運(yùn)動(dòng)員薛松和中國(guó)臺(tái)北隊(duì)選手甘超宇以及丹麥隊(duì)運(yùn)動(dòng)員等。平均每天的參與人數(shù)超過(guò)800人/次，而決賽當(dāng)天參與游戲人數(shù)更達(dá)1500人/次以上，排隊(duì)參與的長(zhǎng)龍吸引了眾多路過(guò)的觀眾。

同時(shí)，賴茅展臺(tái)的“收獲不賴”攝影區(qū)也吸引大批到場(chǎng)觀眾紛紛舉起賴茅事先制作好的“不賴”語(yǔ)錄拍照留念，在自助打印照片區(qū)打印 “不賴”照片。現(xiàn)場(chǎng)特別準(zhǔn)備的巨型球拍更成為一大亮點(diǎn)，到場(chǎng)觀眾對(duì)此饒有興致，爭(zhēng)相與球拍合影。賴茅展臺(tái)各項(xiàng)互動(dòng)受到了廣泛的關(guān)注與喜愛(ài)，世界羽聯(lián)相關(guān)人員對(duì)賴茅展臺(tái)也給予了高度評(píng)價(jià)。

有趣的活動(dòng)吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注和參與，因此賴茅官方微信的粉絲數(shù)在賽事期間激增4697人，參與微信抽獎(jiǎng)的有效人數(shù)達(dá)到1177人。

趣味問(wèn)題、互動(dòng)游戲、微信抽獎(jiǎng)讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)走近賴茅、了解賴茅，把大量的羽毛球愛(ài)好者轉(zhuǎn)化成了賴茅真正的粉絲。

達(dá)成認(rèn)同：情感共鳴收獲固定消費(fèi)群體

吸引受眾的注意力并引發(fā)他們的興趣，是企業(yè)品牌通常都希望能達(dá)到的目的。而引發(fā)受眾在情感上的共鳴和認(rèn)同，則是企業(yè)更深層次的目標(biāo)。在此次羽毛球“大賽”中，賴茅通過(guò)“收獲不賴”話題，從精神層面上和受眾達(dá)到了高度共鳴。

“之所以用‘收獲不賴’這個(gè)話題，有幾個(gè)方面的考慮。”賴茅公司品牌負(fù)責(zé)人表示。“‘收獲不賴’不只是一份成績(jī)，十年如一日的專注，一次次跌倒爬起的耐心，永不服輸?shù)钠床啦环艞壍膱?jiān)持，這一切的過(guò)程，這一切的體驗(yàn)，都是收獲。而這種精神內(nèi)涵和賴茅的目標(biāo)消費(fèi)人群的經(jīng)歷非常吻合，他們大都靠自己的拼搏、努力、奮斗、堅(jiān)持才收獲了現(xiàn)在的一切，很容易和他們達(dá)到精神層面的共振；此外，‘收獲不賴’還可以和賽事緊密結(jié)合，運(yùn)動(dòng)員如果勝利了，可以說(shuō)‘收獲不賴’。運(yùn)動(dòng)員如果失敗了，也可以從拼搏、堅(jiān)持、成長(zhǎng)等方面來(lái)解釋‘收獲不賴’。另外，‘收獲不賴’也考慮了時(shí)間節(jié)點(diǎn)的因素，因?yàn)榕R近年底，人們通常喜歡盤點(diǎn)自己一年的收獲，所以更容易觸動(dòng)大家的神經(jīng)。”

確定這個(gè)話題之后，賴茅在賽事預(yù)熱期即推出“收獲不賴”系列海報(bào)。以“成長(zhǎng)”“堅(jiān)持”“拼搏”為主要內(nèi)容，配合運(yùn)動(dòng)感十足的畫面及抒情文字將“收獲不賴”話題表現(xiàn)得淋漓盡致，引起熱烈討論，盤點(diǎn)自己2018的收獲一時(shí)成為當(dāng)下熱門話題。

在賽事期間，配合比賽進(jìn)程，賴茅通過(guò)其官方微博發(fā)布一系列相關(guān)視頻，更將石宇奇、陳雨菲、桃田賢斗、辛杜等的精彩比賽瞬間制作成為“不賴”海報(bào)，配以文案體現(xiàn)“獎(jiǎng)牌不是唯一，成長(zhǎng)才是收獲”等內(nèi)容，得到世界羽聯(lián)官方微博的認(rèn)同互動(dòng)，更引發(fā)受眾強(qiáng)烈的精神共鳴。中國(guó)國(guó)家隊(duì)羽毛球女雙運(yùn)動(dòng)員李茵暉、杜玥全國(guó)球迷會(huì)、黃雅瓊鄭思維全國(guó)球迷會(huì)、劉雨辰球迷會(huì)、周昊東全國(guó)球迷會(huì)等更是以轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊的方式對(duì)此表示支持。

而“收獲不賴”話題更得到了普通公眾的在情感層面的認(rèn)同。截至12月18日，賴茅在微博上發(fā)起#收獲不賴#話題，閱讀數(shù)高達(dá)1278萬(wàn)，討論數(shù)接近6萬(wàn)。微博粉絲則增加9879人，微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)的有效參與人數(shù)達(dá)到4600多人。

有營(yíng)銷專業(yè)人士認(rèn)為，賴茅此次的羽毛球文化營(yíng)銷戰(zhàn)，對(duì)白酒業(yè)有兩點(diǎn)重要的啟示。

一方面，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源的選取十分重要。就賴茅選擇世界羽聯(lián)來(lái)講，首先應(yīng)該是看好羽毛球愛(ài)好者這部分人群，他們正是賴茅酒的目標(biāo)消費(fèi)人群；另外，在未來(lái)的幾年時(shí)間里，世界羽聯(lián)重點(diǎn)布局中國(guó)市場(chǎng)，將多個(gè)重要體育賽事舉辦地落子中國(guó)，價(jià)值更高。賴茅瞄準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)簽約世界羽聯(lián)，也充分說(shuō)明了賴茅有著極具前瞻性的洞察力。

另一方面，在獲取頂級(jí)資源之后，如何充分利用資源才更是考驗(yàn)企業(yè)的能力。賴茅在獲取這一頂級(jí)資源后，從廣泛吸引觀眾的注意力出發(fā)，到讓人們對(duì)賴茅產(chǎn)生興趣，再到和消費(fèi)者在情感層面達(dá)成共鳴。可謂是逐層深入，直擊人心，讓消費(fèi)者對(duì)賴茅從認(rèn)知自然逐步過(guò)渡到認(rèn)同，企業(yè)在期間借力使力，收獲了核心消費(fèi)者，從而達(dá)到為品牌增值的目的，真正可以說(shuō)在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中“收獲不賴”！

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