春晚作為一場(chǎng)特別的盛宴,已經(jīng)成了時(shí)代記憶中代表性的“春節(jié)符號(hào)”。對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō),春晚雖然只是幾個(gè)小時(shí)的晚會(huì),春節(jié)只是日歷上一天,但濃濃的年味氣息卻足足可以持續(xù)到整個(gè)正月。借勢(shì)春節(jié)檔,一汽豐田便開啟了一場(chǎng)“豐暖春來(lái)”的賀新年活動(dòng)——從大年三十到正月十五,貫穿新春季打造連續(xù)性的春晚年俗話題,聯(lián)合西瓜視頻春晚集錦內(nèi)容及趣味互動(dòng),首次共同孵化春晚創(chuàng)意互動(dòng)IP,借勢(shì)預(yù)熱旗艦車型亞洲龍和卡羅拉新車上市。

憑借西瓜視頻王牌硬廣及頻道內(nèi)推廣位集中曝光及創(chuàng)意H5互動(dòng),活動(dòng)獲得總曝光7250萬(wàn),轉(zhuǎn)化留資完成率更是達(dá)到133%,以全新的內(nèi)容營(yíng)銷形式彰顯了品牌的多面實(shí)力派。

王牌硬廣位+四大流量入口,一汽豐田“年味”專題實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)曝光

為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役中快速觸達(dá)用戶,西瓜視頻“推薦”頻道首屏即上線一汽豐田·豐暖春來(lái)專題頁(yè)推廣入口,借助西瓜視頻海量數(shù)據(jù),針對(duì)不同用戶推送,實(shí)現(xiàn)總曝光1865萬(wàn),用戶總點(diǎn)擊160萬(wàn)的優(yōu)異效果。

此外,選擇與活動(dòng)主題及人群契合的西瓜視頻綜藝、文化、美食、體育四大優(yōu)質(zhì)頻道同步首屏資源推薦,曝光達(dá)到5390萬(wàn)。其中綜藝頻道超過(guò)1206萬(wàn),文化頻道達(dá)到937萬(wàn),體育頻道達(dá)到1139萬(wàn),美食頻道曝光超過(guò)2100萬(wàn)。一汽豐田在海量的曝光資源下完美融入用戶的“年味”場(chǎng)景中。

內(nèi)容專題+趣味H5,站內(nèi)外鏈接激發(fā)用戶高效互動(dòng)

新春營(yíng)銷戰(zhàn)役中好的玩法總是參與簡(jiǎn)單,易于分享,這樣才容易形成裂變式傳播。此次一汽豐田和西瓜視頻的內(nèi)容合作采用視頻內(nèi)嵌形式,保證用戶在點(diǎn)擊加載時(shí)的速度更快,交互更流暢。

用戶不但可以在西瓜視頻站內(nèi)看各地春晚集錦視頻,點(diǎn)亮地圖,還可以跳轉(zhuǎn)到站外抽獎(jiǎng)H5頁(yè)面,多樣化禮品和購(gòu)車抵扣券引發(fā)用戶積極轉(zhuǎn)發(fā)分享。

春晚一直以來(lái)作為春節(jié)的重要組成部分,多數(shù)用戶會(huì)觀看比較不同電視臺(tái)之間的春晚節(jié)目。西瓜視頻豐富的內(nèi)容形式牢牢抓住了用戶的眼球,持續(xù)擴(kuò)大了一汽豐田的品牌曝光以及用戶的參與黏性,最終卡羅拉雙擎E+線索量達(dá)成率176%,亞洲龍線索量達(dá)成率120%。

盡管此次合作是西瓜視頻的首單定制項(xiàng)目,但在整個(gè)過(guò)程中,不論是品牌的曝光,還是共同孵化的春晚創(chuàng)意互動(dòng)IP,都確保了一汽豐田品牌在春節(jié)大量的信息轟炸期間,能夠始終抓住用戶的注意力,在與用戶的充分互動(dòng)中達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。整個(gè)活動(dòng)從海量曝光入口到聚焦春晚內(nèi)容的專題頁(yè),從專題頁(yè)到春晚H5互動(dòng)觸發(fā)用戶興趣點(diǎn)擊抽獎(jiǎng),最后導(dǎo)流進(jìn)入抽獎(jiǎng)留資頁(yè)面沉淀用戶數(shù)據(jù),完成了從品牌引流曝光到線索收集的完整線上用戶之旅,為品牌帶來(lái)了高價(jià)值體驗(yàn)和用戶人群,值得更多品牌營(yíng)銷參考和借鑒。

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